BEG airport status
Analiza: Kako je PR mašinerija Emirata upravljala „krizom“ leta 521 "Operativni incident" ili udes? Sve je u percepciji, sve je u PR-u

Analiza: Kako je PR mašinerija Emirata upravljala „krizom“ leta 521

Zaposleni u PR službama aviokompanija u većini slučajeva nisu prethodni poznavaoci niti ljubitelji avijacije.

U pitanju su profesionalci koji se bave disciplinom čije su prakse skoro identične bilo da se radi o prevoženju putnika vazduhom, drumom, železnicom ili je u pitanju neka druga industrija.

Eksterna komunikacija ili kolokvijalno „PR“ veština je koju laičke javnosti često pogrešno izjednačavaju sa marketingom i tako joj donekle pripisuju prizemniju i nebitniju ulogu a neretko i emotivno kritikuju uz protokolarnu upotrebu termina „spin“.

Ove needukovane percepcije ipak su jako daleko od istine. U pitanju je bitna profesija, bitna veština i često upravo nju vidite (ako znate gde da posmatrate) kada velike kompanije dožive nešto loše, iliti „krizno“.

Tada počinje „krizna komunikacija“.

Rutinska kriza

Ako ste mislili da ću analizirati udes leta broj 521 Emirata (Emirates Airlines) kroz prizmu krizne komunikacije onda smo došli do prve tačke kojoj je potrebno razjašnjenje.

Udesi ili ozbiljniji incidenti u avioindustriji više ne spadaju u kontekst krizne komunikacije kao takve. Aviokompanije su na vreme prepoznale da je svaka od njih ili već doživela ili će gotovo sigurno u svom postojanju najverovatnije nekada doživeti neku vrstu incidenata ili udesa i za to su izradile protokole, procedure i tačno definisane radnje za čije sprovođenje i emitovanje su zaduženi, zvaćemo ih tako za potrebe ovog teksta, PR-ovi.

Emirati su prošle srede doživeli udes, preciznije potpuni gubitak letelice (hull loss) prvi (po nekim tumačenjima i drugi) put u svojoj istoriji i tom su prilikom demonstrirali perfektno sprovođenje „Emergency Responce“ plana u domenu eksterne komunikacije.

Iako je dešavanje bilo vanredno, (skoro) tragično i samim tim po percepciji „krizno“ kompanija je na njega reagovala po utvrđenom planu i redosledu akcija što je na kraju ispalo i posebno zapaženo kao odlično obavljen posao. Ovo poslednje je laička javnost pre svega povezala sa direktnim, jedan-na-jedan obraćanjem u kameru CEO-a Emirates Grupe šeika Ahmeda Bin Saida al Maktuma. Međutim, to je bio samo jedan segment zanimljive mreže pozitivnih i negativnih elemenata reakcije.

Svaka aviokompanija danas ima precizno definisan i vežbama redovno potvrđivan „Emergency Response“ plan koji reguliše ponašanje organizacije u nekoliko faza mogućih incidenata ili nesreća. Deo ovog plana su i interna i eksterna komunikacija i stoga se može reći da postoji matrica postupanja za sve vrste incidenata ili nesreća koje se mogu dogoditi.

„Krizna“ komunikacija može nastupiti u segmentima koji nastaju tek nakon glavnog događaja koji je iskontrolisan i tada možemo pričati o strukovnoj veštini koja hendluje situaciju za koju nema uputstvo ili definisan plan.

Pregled situacije

Pod „pregledom situacije“ ne mislim na vremensku liniju (timeline) dešavanja već na prvi faktor koji je kompaniji prošle srede pomogao da brzo reaguje. Naime, prvi korak svakog plana za komunikaciju u vanrednim događajima jeste nedvosmislena potvrda da se nešto dogodilo, često od strane nekoliko post holdera unutar kompanije. To obično traje.

Dok se čeka na potvrdu svedoci i prisutni na licu mesta (kao što su to u slučaju leta 521 bili putnici unutar terminala koji su snimili prve fotografije i video snimke) emituju bukvalno sve što se dešava putem društvenih mreža. U pitanju je trka koju kompanija u prvim minutima ne može dobiti.

Emirati su prvu zvaničnu potvrdu o udesu leta 521 emitovali na na svojim društvenim mrežama 21 minut nakon što se on dogodio. Potvrdu za ovu objavu dao im je upravo pomenuti pregled situacije – odeljenje za korporativne komunikacije nalazi se u zgradi koja direktno gleda na pistu i oni su udes videli svojim očima. Zbog toga je potvrda došla tako brzo i, naravno, došla je putem najbržeg medija koji danas postoji, Tvitera:

Društvene mreže (ne samo Tviter već Fejsbuk i YouTube) postaju tako kanali komunikacije u vlasništvu kompanije kroz koje se preuzima narativ dešavanja u realnom vremenu uz jasan cilj suptilnog onemogućavanja klasičnih medija da dodatno ili netačno interpretiraju događaj suprotno interesu kompanije. Sekundarni ciljevi su emitovanje percepcije kontrole nad situacijom i transparentnost.

Ukoliko pretpostavljate da su tvitovi i saopštenja za medije koji su emitovani taj dan sastavljeni i emitovani nasumično, grešite. U pitanju su predefinisane matrice posebno prilagođene za sve pomenute kanale kojima se samo dodaju ili oduzimaju cifre i druge promenljive predmetnog događaja. Ovo ilustruje i njihovo označavanje: „Statement 1“, „Statement 2“, itd. Istu matricu primenjuju i druge aviokompanije koje takođe svaku objavu obeležavaju brojem a ključne fraze su „we can confirm“ ili „we are aware“. Upravo su ovo odgovori na eventualna novinarska pitanja „can you confirm…?“ ili „are you aware…?“. Nema razloga da se bilo koji deo događaja prepusti slobodnoj interpretaciji konvencijalnih medija koje zanima upravo dinamika dešavanja (ne bi li punila ili osvežavala svoj sadržaj) a ne činjenice.

Dve činjenice su pohvalne što se reakcije Emirata tiče ako se gleda unutar industrije. Prvo, kompanija skoro kompletnu internu i eksternu komunikaciju radi unutar kuće, dakle bez veće podrške konvencionalnih ili specijalizovanih PR agencija. Drugo, kompanija je naučila sveže lekcije iz udesa FlyDubaija (kompanije koja se ne nalazi u okviru iste grupe kao Emirati ali povezanost donekle postoji). Nakon ove nesreće analizirali su lekcije, ažurirali su svoju praksu i radili su na postizanju bržih i efektnijih rezultata.

Reputation management

Odmah posle prvih izjava, saopštenja i pokušaja usmeravanja medijskog narativa prema svojim interesima (pokušaja, niko ne garantuje da je to moguće) sledeća faza je menadžment reputacije. Ovo je više stihijska praksa koja nema toliko veze sa predefinisanim koracima koje sam gore naveo ali je podjednako bitna i donekle je prilika za kreativnost. 

Emirati su globalni brend. Sponzorišu sve što je moguće sponzorisati, žele da u većini stvari imaju globalno prisustvo i prepoznatljivost. Upravo zbog toga je svaki incident ili udes globalna vest. Idealna prilika za odbranu ili učvršćavanje reputacije. 

Većina posmatrača bila je impresionirana obraćanjem CEO-a kompanije koji je direktno u kameru započeo delikatan proces reputation managamenta – dakle iznosio je emocije, činjenice su već bile iskomunicirane. Istina, to jeste bilo neuobičajeno kada su ovakvi događaji i ova industrija u pitanju ali rađeno je i ranije.

 
Kompanija tako nastavlja da održava kontrolu nad dešavanjem i, što je deo šireg plana, konstantno pruža 24/7 medijskom ciklusu „link-copy-play“ sadržaj. Mediji ne moraju previše da istražuju, nisu suočeni sa manjkom informacija i fokusiraju se na redistribuciju sadržaja. Idealno za kontrolu poruka.

Kada je o kontroli poruka reč ona je počela suptilno i semantički. Naime, udes je od početka nazvan „operational incident“. Veoma pametno smišljena sintagma koja suštinski ne znači ništa, koja je neistinita (po vazduhoplovnoj regulativi u pitanju je nesreća) ali koja je klasičnim medijima u isto vreme zvuči kredibilno i stručno – dovoljno da bude prenesena i neizazvana. Kompanija tako uprkos snimcima potpune strukturalne dezintegracije letelice nema „udes“ već „operativni incident“.

Nikome u avioindustriji ne treba pominjanje termina „udes“ i ukoliko je moguće to se izbegava. 

Cenzura

Kontrola poruke je strukovna veština, sloboda nesuprostavljenog delovanja je nešto sasvim drugo.

Ujedinjeni Arapski Emirati su zemlja izobilja, mudrosti vladavine ali i zatvoreno društvo u kojem ne postoje „neprijateljski mediji“ i javno preispitivanje vladara.

Budući da nijedan zatvoreniji režim ne bi uspeo da cenzuriše početak ovakvog dešavanja, blažim ali konkretnim načinima se pristupilo kasnije. Nacionalne vazduhoplovne vlasti Emirata (GCAA) tako su emitovale poruku da je daljnja distribucija multimedijskog sadržaja vezanog za nesreću leta 521 „neodgovorna“, „uvredljiva“ i kažnjiva zakonom.

Ovakva izjava nikako nije u nadležnosti vazduhoplovne vlasti neke zemlje ali u ovom slučaju GCAA je izabrana kao pogodniji prenosilac upozorenja.

Nekoliko minuta nakon udesa došlo je do još jednog poteza „cenzure“. U pitanju je praksa koju shodno već pomenutom „Emergency Responce“ planu primenjuju sve aviokompanije. Sekcija kompanijskog rostera (rasporeda letenja posade) za let 521 bila je momentalno izbrisana a portal za kabinsko osoblje bio je nedostupan par sati. Na ovoj način mediji koji imaju izvore ili poznanstva unutar kompanije nisu mogli da saznaju imena posade.

Zbog ovoga nismo imali vesti o „pilotima herojima“ na primer. Nešto što se redovno dešava u Srbiji kada needukovani klasični mediji pilotske greške ili sabotažu sistema nad pilotima pretvaraju u medijske efekte „herojstva“.

Stradao je jedan vatrogasac (koji je brzo imenovan) a fokus je stavljen na posadu koja je na izuzetno profesionalan način odradila svoj posao. Ne zbog toga što su po karakteru ili ponašanju „heroji“ već zato što su dobro obučeni i izvrsno trenirani profesionalci. Dakle samo su radili svoj posao.

Posada prema SOP-u (Standard Operating Procedures) gotovo svih aviokompanija ne sme (bez prethodnog odobrenja i vrlo često nadzora) pod nikakvim uslovima davati izjave medijima. Postovanje na društvenim mrežama je takođe zabranjeno. Ipak, gotovo cela kompanija je taj dan, za svaki slučaj, dobila još jedan mail upozorenja.

Epilog

Epilog ovog udesa opštu javnost neće zanimati ni na koji način.

Istraga, njeni rezultati i zaključci su potpuno nebitni i neće postojati ni kao značajni medijski izveštaji niti medijski efekti. Događaj koji je jedino bitan je sam udes, on ima svoj period „medijskog polu-raspada“ i u odsustvu većeg broja žrtava prestaje nakon maksimalno tri dana.

Kao što je opšta javnost bila potpuno nezainteresovana za epilog udesa aviona FlyDubaija koji se dogodio marta ove godine (u kom su poginuli svi putnici), kao što je nezainteresovana za mnoge druge epiloge, udes leta 521 biće podjednako tretiran.

Lokalnim (a ni međunarodnim) medijima neće biti bitno niti će biti predmet istraživanja činjenica da je pomenuti šeik pored toga što je CEO Emirata u isto vreme čovek broj jedan UAE agencije za Kontrolu letenja pa i GCAA (vazduhoplovnih vlasti). Takođe, državna agencija koja će istraživati nesreću direktno je potčinjena istim tim vazduhoplovnim vlastima što je nelogična, nepreporučena i praksa koja se više ne primenjuje globalno.

To ne znači da istraga neće biti obavljena kako treba ali bitnije je da to neće nikoga interesovati i da neće biti značajna vest.

Ukoliko rezultat bude bio povoljan po kompaniju ona će izabrati da ga ne forsira previše jer će to biti podsećanje na „operativni incident“. Greška pilota ili (manje verovatno) tehnički defekt svejedno nisu činjenice koje se proaktivno komuniciraju putnicima. Industrija će se baviti slučajem detaljno, istraga će najverovatnije biti objektivna ali će neki interni izazovi i problemi sigurno ostati.

Ono što je sigurno je da današnja brzina medija i rezultujući haos kada su u pitanju ozbiljne kompanije više ne uzrokuju nasumična reagovanja na desetine kriza već predstavljaju priliku profesionalcima da primene svoje veštine kroz unapred pripremljen plan delovanja i iskoriste besplatnu medijsku pažnju kakvu u većini slučajeva ne bi mogli da dobiju.

[easy-social-share buttons="facebook,twitter,google,pocket,linkedin,mail" counters="1" counter_pos="inside" total_counter_pos="none" fullwidth="yes"]

Autor:

Petar Vojinovic Glavni i odgovorni urednik petar.vojinovic@tangosix.rs

Komentari

Ja

Poginuli vatrogasac je verovatno iz neke od zemlja cija se radna snaga gotovo uopste ne ceni Filipni, Indija, Pakistan, Vijetnam, Nepal…

Odgovori
Du

Nisam bas siguran da uzrok ove nesrece „nikoga nece interesovati“ niti da je postojao neki pokusaj „spinovanja“ od strane Emiratsa. Tako to rade sve avio kompanije, ali mi novinari to ne uzimamo zdravo za gotovo. Mi moramo da imamo „zvanicnu“ stranu, ali tezimo da imamo i onu drugu. Zato nisam bas siguran u poentu ovog clanka.

Odgovori
Pe

Nigde nije navedeno da je Emirates bilo šta spinovao već je analizirano šta su sve radili kada je eksterna komunikacija u pitanju. „Tako to rade sve aviokompanije“ je opšta tvrdnja, tekst je razložio kako i šta se tačno radi. Epilog nikako neće biti podjednako bitna i zastupljenija vest u odnosu na prvi događaj.

Š

Odličan članak i osvrt na perfidnu i surovu realnost informisanja.

Odgovori
Mi

Članak isto dobro daje do znanja, kako se vazduhoplovstvo različito tretira po svetu.
Nešto bi samo da dodam, pošto sam mnogo radio na prostorima Emirata. Tamo nema slučajnih vesti ili dezinformacija kao kod nas. Ako je nešto negativno za Emirate, te vesti se cenzurišu i ne objavljaju ili ne u nekom jako negativnom kontekstu,pozitivne naravno se čitaju tamo svaki dan.
Princip njihovog vođenja vazduhoplovstva nije dozvoljen u Evropi ili severnoj Americi, ali pare i lobi čine svoje da oni bez problema mogu da operišu po Evropi i Americi iako njihovi principi za našu zemlju ne bi bili dozvoljeni. Naravno da oni imaju mnogo Menedžera sa zapada koji su dobro plaćeni i lobiraju za njih.
Tako da možemo slobodno da kažemo kako i najstroži principi vazduhoplovsta u svetu zavise od politike, lobiranja i vešto kanalisanje para u nekom pravcu. Nažalost, nema ravnopravnih pravila ni u tom segmentu osetljivog vazduhoplovstva.

Odgovori
Ta

Odlicna tema, sa zadovoljstvom sam procitala tekst.. Avio industrija je generalno jedna od najpreciznijih kada je rec o contingency planning komunikacijama, a neki od najboljih primera ove prakse su upravo nastali usled avio ‘operativnih incidenata’

Odgovori

Prilikom komentarisanja tekstova na portalu molimo vas da se držite isključivo vazduhoplovnih tema. Svako pominjanje politike, nacionalnih i drugih odrednica koje nemaju veze sa vazduhoplovstvom biće moderisano bez izuzetka.

Svi komentari na portalu su predmoderisani, odobravanje bilo kog komentara bilo kog značenja ne odražava stav redakcije i redakcija se ne može smatrati odgovornom za njihov sadržaj, značenje ili eventualne posledice.

Tango Six portal, osim gore navedenih opštih smernica, ne komentariše privatno niti javno svoju politiku moderisanja

Ostavite odgovor

Najnoviji komentari

Luki na: U Hrvatskoj se srušio MiG-21, piloti se katapultirali

@Gale Ne znam što je bilo i što su radili. Znam samo da su nažalost par puta ima smrtne slučajeve sa padom aviona...

06. Dec 2022.Pogledaj

Beduinko na: U Hrvatskoj se srušio MiG-21, piloti se katapultirali

@K Nije dovoljna jedna eskadrila. Te gluposti koje ljudi konstantno ponavljaju, ili da Hrvatska nema novaca. Mislim već su toliko dosadni sa svojim glupostima koje ponavljaju svake godine. Jedna eskadrila nije dovoljna Hrvatskoj. Pilota ima i više nego dovoljno.

06. Dec 2022.Pogledaj

Petrovic Dusan na: U Hrvatskoj se srušio MiG-21, piloti se katapultirali

@Gale ne znam zasto kriviti pilote, nisu uopste trebali leteti u toliko starom avionu,osim na nekom sajmu muzejske tehnike, u strogo kontrolisanim uslovima.

06. Dec 2022.Pogledaj

Lajavi na: Predstavljen novi američki strategijski bombarder B-21 Raider: Prvi novi bombarder u svetu nakon Hladnog rata

Rusi teško razočarenje u svakom smislu, očigledno da ih je korupcija toliko pojela da je uništila kako tehniku i opremu, tako i kvalitet ljudskih resursa. Ovo drugo će biti mnogo teže nadoknaditi od tehnike i opreme. Rusi su sa napadom na bratski Ukrajinski narod sami sebe uništili u svakom smislu, pa taman sutra dobili rat.

06. Dec 2022.Pogledaj

Branko na: Predstavljen novi američki strategijski bombarder B-21 Raider: Prvi novi bombarder u svetu nakon Hladnog rata

750 miliona dolara po avionu, za americku vojsku i to je naravno cena bez ikakvog naoruzanja i drugih troskova, znaci milijardu... Bez komentara.

06. Dec 2022.Pogledaj