Odnosi s javnošću i marketing u vazduhoplovstvu – Srpski ugao

Termin „prodavanje magle“ kojim se karakteriše tema ovog ali i serije tekstova sa kojima počinjem danas, skovan je primarno zbog genetike na ovim prostorima. Jednostavno u genima nam je da pitamo „čemu?“, „što se sada javljaju/ne javljaju“, „znam ja, nije to baš sve tako“. Komunikološka apatija možda ima veze sa sveukupno lošom sudbinom zatvorenog društva, možda je prvi talas tog tako virtuelnog i opsenarskog principa otvorene komunikaciještatijaznam sa zapada i bio prodavanje magle tada priučenih s štapa i kanapa. Jasno je da se prosečan građanin (gladna statistička alatka) oseća neprijatno kada čuje nekog PR-a neke domaće firme u stranom vlasništvu. Mnogo je to sumnjivo, niko nije toliko fin, sve je to mafija uostalom.

Nisam kvalifikovan da pričam o PR i marketing struci na nivou fenomena i analize do ovog opšteg uvoda. Utisak je bitan, on prožima stručne i nestručne a kada je u pitanju vazduhoplovstvo, recimo da sam njegov konzument od malih nogu. I recimo da volim da stvarima prilazim hladne glave i oštro.

Pa počnimo. Danas pričamo o Vojsci.

Švajcarski vojni nož na srpski način

Definicija zakasnelog PR-a na ovim prostorima je vojska. Niko tako očigledno nije došao kasno na žurku kao nekoliko puta film Boj na Kosovu pred neki rat na ovim prostorima. Sve zemlje koriste patriotski marketing i PR ne bi li stvorile ili održale moral. Moral-oficiri su uvek i kod nas bili u toj funkciji samo što su jadni uvek imali mali milion sporednih zadataka pre nego što su mogli a i smeli da se fokusiraju na moral (patriotski marketing). Oficir sa druge strane to i jeste, jedna sposobna individua koja mora biti kadra da izvršava više zadataka. Kao švajcarski vojni nož. Mora imati sečivo za sve.

Reforma Vojske Srbije donela je dosta promena u načinu kako rade, sada oficiri za odnose s javnošću. Imao sam prilike da prisustvujem u nekoliko navrata njihovom treningu od strane Uprave za odnose s javnošću Ministarstva odbrane i kada pričamo o medija treninzima, sve je bilo rečeno i demistifikovano. Pojašnjene su čak i društvene mreže, predavači su preneli ono što su oni dobili kao znanje na sličnim seminarima gostiju iz inostranstva i domaćih stručnjaka.

Kada stignu da se posvete vojnom PR-u oficiri za odnose s javnošću organizuju otvorene dane, saradnja sa civilnim strukturama se intezivira. Vojska je po svim pomenutim parametrima napredovala dosta u predhodnih nekoliko godina. Kao i sve vojno urađeno je postupno, temeljno, bez greške. I na žalost bez proaktivnosti.

Ne treba očekivati previše zbog resursa koji nisu dostupni usled objektivno loše materijalne situacije a na kraju krajeva vojsci i nije posao da se reklamira. Govorim o nekim detaljima koji spadaju u domen lične inicijative, inspiracije i kreativnosti. Ima Vojska Srbije dosta takvih oficira i neka deca su u nekim kasarnama zaista imala priredbe koje su u tim trenutcima bile savršene za njihove mašte, da ilustrujem banalno jednu od tipičnih marketing situacija.

Kao što sam napomenuo, u opisu namena i zadataka vojske, pa i Vojske Srbije, ipak nije proaktivni marketing ili PR. Obavezno je informisanje javnosti i dostupnost u komunikaciji i taj posao naša vojska radi dobro. Za razliku od nekih prošlih ili tamnijih decenija unazad novinari su opskrbljeni, javnost je informisana.

Problem je vazduhoplovstvo.

ViPVO ©

Prokletstvo svake vojske pa i Srbije je njeno vazduhoplovstvo. Em mnogo košta (previše ako pitate nekoga iz kopnene vojske) em je previše atraktivno. Sa jedne strane vuče vas da iskoristite njegov marketinški kapacitet, sa druge strane to vam nije core business, sa treće i nije sve baš tako blistavo. Doduše, neke zemlje (one što imaju ozbiljne vojske i ozbiljen pare) koriste svoja ratna vazduhoplovstva kao oruđe za regrutovanje i šta sve ne. Varijacija na temu ima. Kako je kod nas?

Loše.

Bez želje i vremena da pravim neku dalju ili bližu istorijsku retrospektivu upotrebe marketinga i PR-a od strane RV-a premotaću odmah na predhodnih nekoliko meseci. Na osnovu ovog perioda može se napraviti studija slučaja propuštenih prilika, loše prakse i odsustva sluha najviših vojnih rukovodilaca. Počnimo redom.

100 godina

Ne znam koliko se institucija u državi može pohvaliti stogodišnjim rođendanom i tolikom dominacijom tradicije ali naše ViPVO je taj jubilej trebalo da proslavi ove godine. Nije ga proslavilo.

Vojnom logikom napravljen je plan i program (koji je kulminirao međunarodnim aeromitingom) sve je bilo do detalja isplanirano ali i tada se videlo, iz aviona jelte, da je plan prazan, nemaštovit i da se može desiti ono što se na kraju godine i dogodilo. Stogodišnjica uprkos odlično organizovanom aeromitingu kao takva nije obeležena.

Aeromiting je bio odlično organizovan ali sto godina srpskog ratnog vazduhoplovstva nije obeleženo. Bila je to prilika da se izađe iz matrice „nenadležnosti“ vojske za proaktivni i maštoviti marketing i PR ali tu je kao što sam i naglasio problem. Očekivanja su bila s pravom prevelika, nije bilo inicijative, kreativnosti i želje da se sa nižih organizacionih nivoa dođe do onih najviših sa gomilom ideja. Velika većina ViPVO oficira ima itekako „žicu“ za te stvari ali je na nivou samog vrha vojske sve zakazalo.

Umesto da vidimo veterane na bini, specijalne šeme (delova) aviona, organizacionu fleksibilnost da mediji koji nisu mainstream (velika većina spotera i ostalih frikova) dobiju kraljevski tretman ne bi li kraljevski preterali u utisku gostoprimstva i nedajbože nas digli u visine kao nejedače malih beba i nekoljače  – imali smo vojni protokl. To pojavno besmisleno zlo.

Aeromiting je otvoren crvenim tepihom, političarima koji su bili odvojeni od realnosti/publike konceptom VIP separea i koji su stranim pilotima upriličavali seriju neprijatnih i nepotrebnih trenutaka u bezengleskoj konverzaciji. Masi je predočeno da nastupaju nacije umesto letača i džaba sav kerozin, buka i najatraktivniji cirkus koji neko može organizovati. Vojska to jednostavno nije iskoristila.

Pogibija majora Savića

Da li je po struci u pitanju krizni PR ili neki drugi oblik komunikacije ne znam jer nisam formalno stručan. Ono što znam je da je jedna armija, tj. vojska, ljudi čekala da vojni vrh emituje utehu. Da, utehu.

Krizni PR kada su nesreće vazduhoplova u pitanju svodi se samo na jedno. Ćuti!
Ne govori ništa pre kraja i izveštaja istrage, ne mešaj se u istragu bilo kakvim izjavama, poštuj procedure i samoevidentnu prirodu vakuuma nepoznatog – ništa ne možeš znati u danu kada se nešto desilo a verovatno ni mesecima kasnije. Čak i da znaš, bio ti načelnik generalštaba ili ministar odbrane jednostavno nisi kvalifikovan da interpretiraš nešto što se ne može okarakterisati ni kao poluinformacija.
Oluja je svejedno krenula i tačke u kojima je vojni PR zakazao su evidentne.

Deo gde je trebalo pričati je deo koji ima veze sa utehom. Svi pripadnici Vojske Srbije gledali su i čitali medije. Čekali su neku utehu od njenih rukovodilaca u pogledu zbrinjavanja porodice poginulog pilota. U medijima je izašla, samo u dva (2) navrata, izjava ministra vojnog da će vojska nešto uraditi po tom pitanju (stambeno zbrinuti porodicu). Sa druge strane Direktorat Civilnog Vazduhoplovstva je oteo vojsci u PR smislu ceo događaj i sve novine su o tome pisale – prvi put da će DCV zaposliti i u drugom ciklusu da je DCV zaposlio ženu poginulog majora.

Ako su postojali trenutak i potreba da vojska bude proaktivna u odnosu s javnošću i kroz njega komunicara efektno sa svojim pripadnicima onda je to bio taj. Ne ostavljamo svoje pripadnike i njihove porodice na cedilu kada se desi najgore. Ne prepuštamo nekoj civilnoj instituciji da uzme inicijativu po tom ozbiljnom pitanju pripadnosti i brige za naše. Tada se trebalo baviti PR-om iz najplemenitijih mogućih razloga.

Pozitivni ViPVO primeri u poslednje vreme?
Samo jedan.

———————————————————————————————————————————–
Serija tekstova na Tango Six Blogu u kojima ću se baviti vazduhoplovnim PR-om, marketingom i IT temama podržana je od strane kompanije LINKgroup. LINK-ove Biznis akademija i IT akademija nude kurseve profesionalsnog unapređenja iz oblasti biznisa, menadžmenta, odnosa s javnošću, kao i dizajna, programiranja i IT poslovanja.