Slučaj „pijane stjuardese“ – teror društvenih mreža i nesnalaženje struke u kriznom PR-u

BEOGRAD – U trećem delu mesečnog serijala tekstova o PR-u i marketingu u srpskom vazduhoplovstvu pod sponzorstvom kompanije LINK Group vratiću se slučaju navodno pijane stjuardese Jat Airwaysa i analizirati reakcije njene matične kompanije, strukovnih udruženja i laičke, dominantne, javnosti.

 
 
Nakon prve reakcije i temeljno istražene priče (koliko je to bilo moguće zbog potrebe za brzom aktuelizacijom teme) kao i dosta puta do tada nekoliko klasičnih medija je prenelo  Tango Six Blog.

Prvo bitnije prenošenje je bilo od strane Ringier grupacije. 24 sata je prvi preuzeo priču, zatim je to po uređivačkom konceptu preneo Blic, 24 sata je temu nastavio kroz dodatno svedočanstvo stjuardese i Blic završio sa jedinom zvaničnom reakcijom Jata. Bitan deo priče, izvinjenje, preneto je samo u jednom članku. „Savršena oluja“ pokrivenosti u očekivanom ciklusu trajanja jedne priče u Srbiji od tri dana pospešena je umreženošću Ringier izdanja uz objavljivanje u print izdanju. Dakle maksimalna izloženost jedne neprijatne, ružne i za javnost zbunjujuće kontraverzne priče.

Isključivo radi temeljne analize istaknuću još i činjenicu da je ispravni kontekst priče došao do javnosti zbog istraživanja pozadine dešavanja od strane Tango Six Bloga. Originalni snimak (aktuelna verzija je modifikovana u izvinjenje) počeo je da se intenzivnije šeruje u subotu dok je prvo prenošenje od strane Ringiera bilo u ponedeljak. Možda ne dokaz da Ringier nije čuo originalan snimak ali sigurno dokaz da je javnost za „pijanu“ stjuardesu saznala preko interneta.

Želja i namera Tango Sixa da pozadinu objektivno istraži iz više izvora poništila je nekoliko objava drugih informativnih portala koji su snimak preneli kao internet zanimljivost bez istraživanja uz ključne reči „Jat“ i „pijana“.  Ti postovi su tokom prvog dana uklonjeni.

[dropshadowbox align=“center“ effect=“raised“ width=“600px“ height=“80px“ background_color=“#ffffff“ border_width=“1″ border_color=“#dddddd“ ]Dakle nikakve zvanične PR reakcije Jat Airwaysa nije bilo. Jedina izjava koja je izašla iz kompanije nije bila od strane osobe zadužene za odnose s javnošću i snimak je do danas preslušan preko 30.000 puta. Podaci o tiražu i pregledima Ringierovog pokrivanja nisu mi poznati ali dovoljno je konstatovati da u Srbiji ne postoji čitanija kombinacija print i online izdanja za neku temu, posebno ovako „zanimljivu“.[/dropshadowbox]

Hiljade evra izgubljeno

 
Konkretni razlozi zbog kojih Jat Airways nije reagovao na informativan, detaljan i pre svega umirujuć način nisu mi poznati. Više puta sam se osvrtao na loš pristup Jata PR-u (marketing kompanije objektivno nije loš) i ovom prilikom neću otvarati širu debatu o ovoj boljci nacionalnog avio-prevoznika.

Problem Jata, kako u PR-u tako i u većini sektora je balast javnog, državnog, preduzeća. Jatu nije dozvoljno ponašanje kakvo bi većina zaposlenih želela. Od top menadžmenta do drugih sektora, rade se efektivno dva posla: vodi se avio-kompanija i vodi se državno preduzeće. Ovo drugo prate sve bolesti smisla, realnosti i opravdanosti tog fenomena u Srbiji. Zato ćete, na primer, o sudbini Jata, privatizaciji, obnovi flote i drugim uvek aktuelnim temama uvek i isključivo slušati od strane Vlade, minstarstava i ministara. Jat nikada nije kominicirao na bilo koji način s javnošću o većini tema koje ga se tiču. Prokletstvo državnog vlasništva i političke plenidbe koja duva kako duvaju drugi, za Jat takođe nebitni vetrovi.

Ali dosta pravdanja Jata. Kriznu PR situaciju ne zanimaju vaši organizacioni problemi, javnost ne želi manifest nepravde višegodišnjeg nemara države prema jednom od svojih najvrednijih brendova. Javnost je čula „pijano“ i „Jat“ u istoj rečenici. Ne postoji gore pominjanje u medijima od toga.

Očigledno je da je nemar prema putnicima u vidu zvaničnog nereagovanja veoma jasno istaknut. Očigledno je da je interna komunikacija kompanije zakazala i da je propuštena prilika da se pravovremenim javnim zvaničnim reagovanjem zaposleni umire i da se demonstrira briga menadžmenta za njih.

Ono što možda nije toliko očigledno je da je Jat kao kompanija nereagovanjem izgubila nekoliko hiljada evra besplatnog medijskog prostora. Blagoslov svake krizne situacije u PR kontekstu je veoma velika, i još bitnije besplatna, pokrivenost vaše organizacije u medijima koju inače ne bi mogli sebi da priuštite. Pored već pomenutih protokolarnih tema koje je država preotela Jatu on je ovim slučajem imao priliku da se oglasi svuda i da se oglasi džabe.

Naravno, drugi korak bi bio da se pokuša sa poništavanjem negativnog prizvuka prvo saopštenjem koje pojašnjava, stavlja u kontekst, citira nadležna sertifikaciona i nadzorna tela civilnog vazduhoplovstva (koja stjuardesu nisu proglasila nesposobnom za letenje). Konferencija za štampu bi pružila priliku da kompanija suštinski i vizuelno stane javno iza svojih zaposlenih ili se izvini zbog očiglednog propusta.

Spisak akcija i korektivnih mera uz iskreno ili neiskreno izvinjenje koje su se mogle primeniti je podugačak. Po komentarima koji su se mogli pročitati na Ringierovim sajtovima sadašnjim i budućim putnicima Jata nije jasno zbog čega je stjuardesi ipak dozvoljeno da leti? Saosećaju se oni sa njom u potpunosti ali im nije jasno zbog čega i dalje sme da leti ili zbog čega joj nije obezbeđeno drugo radno mesto? Otvorena pitanja koja po raznim osnovama urušavaju kredibilitet kompanije.

Nemamo vremena za dobar naslov

 
Jat je ipak reagovao. Ne po pravilu i planski kroz PR službu već usled kontakta od strane novinarke 24 sata jednoj od osoba koja je bila voljna da sa njom priča. To je bio direktor Letačke operative. Inače veoma komunikativan i sa željom da objasni i zaštiti postao je žrtva novinarske prakse i rutine. Školskog primera kako je na novinarske natpise nemoguće uticati i kako je novinare nemoguće kontrolisati (o čemu jedno od strukovnih udruženja i dalje gaji lažnu nadu):

Naslov i lead zakucali su poslednji ekser u kovčeg javne sramote još jedne negativne priče u vezi Jata:

„Jat o „pijanoj“ stjuardesi: Nemamo vremena za to“

i

„Avio-kompanija „Jat ervejz“ juče se prvi put oglasila povodom slučaja svoje zaposlene Snežane Živković, danima nakon što se na društvenim mrežama proširio audio snimak „Jat – Kada pijemo, pijemo! Ali stvarno!”. Snimak navodno pijane stjuardese, čiji je otežani govor zapravo prouzrokovan povredom u saobraćajnoj nesreći, ova kompanija je ocenila kao „sitnicu za koju nemaju vremena, jer se oni bave mnogo bitnijim stvarima”.“

Ipak, ukoliko se tekst pročita do kraja, ukoliko se oči pomere na samo par pasusa niže jasno stoji kompletno preneta ispravna reakcija direktora Letačke:

„On je ocenio Snežanu kao „dugogodišnju koleginicu i predanog radnika, čiji su poslovni rezultati već više od tri decenije odlični”. On je naglasio i da svi njihovi zaposleni u sektoru kabinsko-letačkog osoblja redovno i bez najave imaju alko-testove koje su do sada prolazili sa negativnim rezultatima.“

Izjava u ovom pasusu je odlično formulisana, saosećajna, koncizna i razjašnjava vrlo bitne elemente nepostojeće opasnosti.

Takođe je i aspolutno nebitna i kao da se nikada nije ni desila. Pored onakvog naslova i lead-a, izvlačenja iz konteksta jednog njenog dela sadašnji i budući putnici Jata su pročitali da avio-kompanija nema vremena za njihovu bezbednost i da ima bitnijeg posla. Kraj.

Da su procedure za krizni PR razvijene (nešto bez čega ni jedna avio-kompanija po prirodi svoje delatnosti ne sme biti). Direktor letačke nikada nije smeo da sam bude izložen bilo kakvom novinaru, blogeru ili komentatoru. Njegova želja za razjašnjenjem i pomoći u situaciji su jedno, dinamika real-time medija je drugo. Nositi se sa olujnim oblacima te vrste posao je za PR profesionalca.

Još jedna (ne) reakcija

Još jedno nesnalaženje u PR smislu došlo je od udruženja koje je trebalo da najkonkretnije reaguje, pojasni i odbrani. Udruženje kabinsko-letačkog osoblja Srbije objavilo je rat putnicima na sledeći način:

Sa žaljenjem konstatujemo da se posredstvom društvenih mreža u javnosti pojavio degradirajući snimak, načinjen mobilnim telefonom putnika u JAT-ovom avionu u toku trajanja emergency briefinga, koji je izazvao burnu reakciju javnosti. Nažalost, reakcije javnosti su uglavnom negativne za našu profesiju.

Direktor Direkcije za letačke poslove, g-din Boris Crnadak, stao je u odbranu naše koleginice, izjavom da su njeni profesionalni rezultati odlični, ali moramo da primetimo da su kabinske posade zaista izložene neprimerenom ponašanju putnika.

Naime, sporni snimak je nastao u trenutku emergency briefinga putnika, koji se obavlja po zatvaranju vrata aviona, uglavnom, neposredno pre ili u toku startovanja motora. Do tog trenutka, svi putnici u kabini su bar tri puta upozoreni da je na zemlji zabranjena upotreba mobilnih telefona i ostalih elektronskih uređaja. Smatramo da je putnik koji je ovaj snimak načinio, osim što je prekršio uputstva za ponašanje u avionu, ugrozio i bezbednost leta. [pullquote]Smatramo da je putnik koji je ovaj snimak načinio, osim što je prekršio uputstva za ponašanje u avionu, ugrozio i bezbednost leta.[/pullquote]

Snimanje u toku leta predstavlja direktno ometanje članova kabinske posade u obavljanju posla, a postavljanje snimaka na društvene mreže stvara lošu sliku o profesiji i avio kompaniji.

Obratili smo se nadležnim institucijama u Jat Airways-u sa zahtevom da se uobičajene procedure koje su putnici dužni da poštuju, u punom smislu primenjuju, da članovi kabinskog osoblja koji savesno rade svoj posao, ne bi bili izloženi neprimerenim komentarima putnika, kad ih zamole da se pridržavaju postojećih pravila ponašanja u avionu.

Takođe smo dali predlog da se uz emergency procedure uvede i Uputstvo o pravilima ponašanja putnika u avionu, po ugledu na mnoge avio kompanije, kako bi se u budućnosti uzbegli ovakvi i slični događaji, a članovima kabinskog osoblja stvorili bolji uslovi za rad.

Vremenska distanca nije sprečila još jednu katastrofu, ovoga puta esnafsku:

Direktor letačke je kul, putnici se ponašaju neprimereno, putnici su bili tri puta upozoreni, objavljivanje na društvene mreže je zabranjeno, putnici su dužni da poštuju naša pravila i treba im još pravila nametnuti jer očigledno ne znaju šta smeju a šta ne smeju.

Ni reči o uzroku, ni reči o kontraverzi koja ostaje, ni reči o pitanju koje je svima i jedino na umu: Ok sve to, ali sme li ona zaista da leti?

Tango Six će narednih dana pisati o ovom poslednjem bitnom pitanju koje, poput nedavnog udesa Laste, ilustuje trulež ustanovljenih prakse i načina u domaćem vazduhoplovstvu koji isplivaju uvek kada se dogodi nešto loše.

Ispravna, stručna i konstantna svest o potrebi proaktivnog PR-a jedina može vratiti pozitivnu sliku o domaćoj vojnoj i civilnoj avijaciji ali je tu, kao i svugde, problem stručni kadar.

———————————————————————————————————————————

Serija tekstova na Tango Six Blogu u kojima ću se baviti vazduhoplovnim PR-om, marketingom i IT temama podržana je od strane kompanije LINKgroup. LINK-ove Biznis akademija i IT akademija nude kurseve profesionalsnog unapređenja iz oblasti biznisa, menadžmenta, odnosa s javnošću, kao i dizajna, programiranja i IT poslovanja.